“双十一”网络交易集中促销活动评估分析报告

 国家工商总局网络商品交易监管司

 

以阿里巴巴的“双十一”和京东商城的“6·18”为代表的网络交易集中促销活动，因其可以达到培养消费习惯、提升品牌影响和提高销售数量等效果，对推动我国网络零售业发展起到了积极作用。但其存在的问题，特别是一些严重违法行为，已开始呈现蔓延趋势，侵犯了消费者和经营者的合法权益，破坏了统一开放、竞争有序、公平公正的市场秩序，制约了网络经济的健康发展。为更好地规范网络交易集中促销活动，有必要对其进行全面评估和分析。

集中促销活动是市场经济发展的伴生产物

集中促销活动是经营者追求利益最大化和提升影响力的需要

在产品极大丰富的市场经济中，集中促销活动能够大大提高经营者的品牌影响力，并在一定程度上达到刺激消费从而最终获利的效果，符合经营者的逐利心理和提升自身影响力的诉求，因此成为电商企业竞相采用的营销模式。艾瑞咨询数据显示，随着市场规模扩大，从2008年开始，网络购物的增速渐趋放缓，从2009年以前的超过100％，到2012年降至不到70％，2013年已不到35％。阿里系电商平台“双十一”交易额的年增长趋势也如此。在此背景下，通过促销抢占市场份额成了电商平台的必然选择。事实上，阿里巴巴创造“双十一”的初衷就是增加淘宝商城的知名度。经过六年的发展演变，不但国内主流电商企业先后加入“双十一”集中促销活动，很多实体商家也通过与电商企业线上线下融合的方式参与了进来。因此，可以说集中促销活动是网络经济发展过程中的必然产物。

集中促销活动是市场机制作用的结果

基于市场经济价格与需求之间的反向变动关系原理，当同类商品在实体店销售定价过高，致使人们的消费需求下降时，电商打折促销对消费者来说就非常有吸引力。“双十一”主打的就是价格牌，平台通过促销手段吸引消费者消费，而且集中促销聚集各类商品、打破时空限制的优势，又会吸引更多的消费需求。当促销需求出现缺口时，市场的力量必然会吸纳更多的商家和平台加入集中促销，以增加供给，逐渐形成多个平台同一时间集中促销，最终成为全网促销日。因此，集中促销在某种程度上可以说是网络经济发展过程中，市场机制作用下产生的一种营销模式。

集中促销活动符合调结构、稳增长，拉动内需的政策导向

消费是经济增长的重要“引擎”，是我国发展的巨大潜力所在。在稳增长的动力中，消费需求规模最大、和民生关系最直接。当前，我国经济运行面临“结构调整的阵痛”，在投资动力不足、出口下降、生产消费相对有限的情况下，扩大消费需求，释放消费活力，拉动消费“新引擎”，成为推动经济发展的重要举措。打破时空限制的网络购物，将原本隐藏的消费能力和消费需求释放了出来，推进了消费扩大和升级，成为了当前中国经济调结构、稳增长的重要动力。而集中促销活动，在短时间内调动商家、物流、仓储、支付等各方力量增加有效供给，并且瞄准了消费者多样化的需求，创造了一个“消费时点”，客观上符合拉动消费的政策导向。

集中促销活动迅猛发展衍生一系列问题

供过于求的状态导致集中促销活动呈现无序性

供过于求的市场促使平台通过集中促销方式获得竞争优势，而供过于求的状态必然产生阶段性扰乱市场秩序的主体和行为，甚至出现恶性竞争，使市场呈现无序状态。同时，集中促销期间组织者及经营者通过隐瞒或者提供虚假价格信息、评价信息、投诉信息等数据信息，造成消费者与经营者之间和监管者与经营者之间呈现信息的双重严重不对称，致使市场机制失灵，无法及时有效地矫正无序的状态，最终对整个网络市场的长远发展造成冲击。

资源相对有限与短时间集中释放之间的矛盾所产生的问题

以往促销活动中，很多购物平台出现过因拥堵造成浏览、充值、下单、支付不畅的问题，消费者购物后经常会遭遇因快递超负荷甚至爆仓造成的快递延迟。2014年天猫、淘宝568.8亿元交易额背后更是每秒8万笔的订单峰值和4.75万笔的支付峰值，一旦技术保障出现问题，商家和消费者将可能遭受巨大损失。为了备足“双十一”销售的商品，一些商家从８月份就开始四处借钱囤货，如这些货物未能如愿售出，将占用大量资金，由于提前透支了消费力，商家还要承受节后一两个月的“门可罗雀”。此外，近年来第三方平台不断壮大，强势地位越发明显，营销费用不断上涨，使“双十一”成为很多中小网店经营者赔本赚吆喝的“鸡肋”，甚至以亏损销售来保持流量。“‘双十一’大家都拼了，你不做别人做，流量会被抢走”，在诸多因素的裹挟下，众多中小网店经营者不得不参加促销活动，加重了网店经营者负担。

违法行为损害了消费信心和网络市场的健康发展

集中促销活动中，一些经营者通过“刷单”性虚构交易、“水军”性虚假好评，提高在平台的搜索排序，误导消费者根据“成交量”“好评”进行“跟风购买”以增加销售额，甚至由此催生了“刷信”和“职业差评”的灰色产业链。先涨后降、高标低折、有价无货、积分陷阱、虚假抽奖、劣质赠品、服务打折等虚假优惠方式，甚至销售假冒伪劣商品等行为时有发生。这些违法行为严重侵害了消费者和经营者的合法权益，影响了网络市场的健康发展。

集中促销对现有交易模式造成冲击

“双十一”促销活动的创立者和最大赢家是天猫和淘宝。作为第三方交易平台，坐地收钱的佣金模式只赚不赔，自身不需要打折降价，也不存在备货挤占资金的忧虑，广告和宣传成本亦能转嫁给平台内经营者。相比之下，京东、苏宁等被动跟随者的销售额则逊色许多，相关宣传亦不够积极，而且由于其存在自营平台，在促销大战中需要割自己的肉，付出的代价也较大。而对平台内经营者而言，受网络经济聚集效应的影响，少数第三方网络交易平台占有了很大的市场份额，其所有者在网络交易集中促销活动中占有支配地位，往往通过强制设定最低交易量或最低折扣率，限制平台内经营者自主开展促销活动。有的平台经营者甚至制定“二选一”的规则或禁止促销的商品（服务）品类，直接排斥部分平台内经营者参加促销活动。由于小微企业在与网络交易集中促销组织者的博弈中处于弱势地位，长此以往，将会在一定程度上扼杀小微企业的存活能力。对整个网络市场发展来说，“双十一”虽然成为电商企业造节促销的成功模版，甚至在全球范畴内创出了影响，但这种拥堵式消费是以透支长期消费潜力为代价换取的一时繁荣，不仅透支消费者的基本信任，也透支了市场前景。对传统百货业来说，服装等电子商务涉足较多的商品品类，近年来在百货商场的销售额占全国消费品零售总额的比重不断下降，充分体现出电子商务对传统百货业态的冲击。

网络交易集中促销中的市场秩序风险对现行监管模式提出重大挑战

集中促销活动所存在的问题，特别是对现有交易模式以及对网络市场的冲击和影响，加之集中促销期间，信息的严重不对称，造成市场机制失灵，对现行监管模式提出重大挑战：

亟须解决主体底数不清所产生的监管困境

尽管《网络交易管理办法》规定了网店实名与公示制度，以及第三方交易平台经营者上报相关信息的法定义务。然而，由于目前尚无相应的数据管理系统和具体的信息报送内容，网店的主体信息、经营情况等相关数据，以及网店的市场准入管理权，实际控制在第三方交易平台经营者手中，工商部门仍处于底数不清、情况不明的总体状况，这是产生监管困境的根源，亟待解决。

亟须建立有效、完整、准确的数据信息获取机制

在目前情况下，网络交易集中促销中的市场秩序风险的信息来源主要有以下三种：一是新闻媒体曝光。其优点是传播速度快、影响范围广。其缺点是数量过少不能定量分析、监管部门容易陷于被动。二是消费投诉举报。其优点是代表性和客观性较强。其缺点是延时效应明显、及时分析困难。特别是由于用户习惯的原因，网络交易集中促销的投诉举报多先汇集于第三方交易平台，而后再被有选择地分流至监管部门，极易导致信息渠道不畅和信号传导失真。三是监管部门抽检。其优点是主动性较强、威慑力较大。其缺点是因经费限制抽检品类过少，且只适用于监测假冒商品与商品质量。因此，监管部门在获取用于识别系统性风险的相关信息过程中，面临着渠道不畅、总量不高和速度不快等困难，亟须解决。

亟须解决管辖原则与监管效能之间的适配问题

按照现行管辖原则，及时控制网络交易集中促销中的系统性风险问题存在阻碍。第一，由于平台经营者所在地监管部门的力量有限，现行管辖原则与网络交易的广域性特点存在着部分不对称性冲突，容易导致“以局域力量应对广域市场”的困境。第二，由于平台经营者所在地具有控制自然人网店风险的资源优势，网店经营者所在地具有控制企业网店风险的资源优势，现行管辖原则与监管资源的匹配度也存在着部分不对称性冲突，容易导致“该管的不能管、能管的不该管”的困境。第三，由于“管辖异地违法行为人有困难的”存在着不确定性。因此，需要适时调整管辖原则，以增强监管实效。

亟须提升监管技术能力

在现实情况下，工商行政管理机关尚未拥有监控、分析网络交易集中促销活动风险的技术系统。面对网络交易集中促销大规模、常态化的趋势，监管部门难以对集中促销中出现的问题，甚至系统性风险及时发现、动态分析和提前预警，亟须提升监管技术系统和能力。

基本情况

11月11日，这个被年轻人戏称为“光棍节”的网络节日，如今已经演变为网络零售行业特有的促销节日，成为可与国庆旅游黄金周相比肩的重要消费时节，备受各方关注。

针对以往集中促销中反映出的问题，为规范“双十一”网络交易集中促销活动，2014年10月31日，国家工商总局有关领导约谈阿里巴巴、京东等国内主要电商网站负责人，提出了公开促销规则、如实标明价格、排查违禁商品、保障商品质量、完善技术和物流应急保障、制定投诉处理预案、不得实施不正当竞争等要求，并委托第三方检测机构对天猫、京东商城、1号店、亚马逊、苏宁易购等B2C类电商平台“双十一”当天促销的商品实施了抽检。同时，各地工商机关也加大监管力度，对平台交易规则、商品及服务质量、消费者权益保障、物流技术保障等方面予以指导规范。总体上看，2014年的“双十一”促销活动整体状况良好。

交易量暴增

浪潮集团提供的监测数据显示，2014年“双十一”当天，天猫商城和淘宝网共成交2.78亿笔订单、568.8亿元交易额（与阿里巴巴发布的571亿元略有不同），其中天猫商城和淘宝网的交易额分别为434.3亿元和134.5亿元。“双十一”当天，访问天猫、淘宝的网民达2.36亿人次；有近2.7万户天猫网商家、4.2万个品牌参与促销活动。此外，11日当天，国美在线全站流量暴增4.2倍，交易额同比增长580%；京东商城累计售出3.52亿件商品，为2013年同期的2.2倍，交易额是2013年同期的2倍。

总体秩序平稳

12315中心受理的网络购物诉求情况显示，电商平台较为集中的北京、上海、深圳、杭州、南京和广州6城市， 2014年11月11日至13日共受理涉及“双十一”促销的投诉230件。杭州市工商局余杭分局监测情况显示，关于淘宝天猫的投诉，2013年12月16日至2014年12月15日，日均为62.18件， 2014年11月11日至30日促销期间日均为105.45件，高出全年日均投诉量69.6%。必须强调，各电商平台自身受理的投诉情况并不包含在 12315的统计数据中，据历年情况判断，平台自身受理及处理的投诉情况不容乐观（网监司已经建议各电商平台向社会公示相应情况）。工商总局委托第三方检测机构抽检的结果表明，行政约谈发挥了积极作用，在207批次抽检样品中，大部分为合格真品。但也发现6个电商平台的15个批次样品属于假冒商品或者高度疑似假冒商品，7个批次的样品质量不合格或者标签不符合法律规定。检出的问题样品涉及鞋、箱包、配饰、礼品、化妆品、数码配件6个品类，检出率为10.6%。国家邮政局统计数据显示，在2014年11月11日至16日的6天时间里，快递行业共处理快件5.4亿件，同比增长56%，截至11月21日0时，超过94%的快件已顺利投递到用户手中。从各地监测情况和相关统计数据看，2014年“双十一”促销期间未爆发消费者大规模投诉等系统性问题，“双十一”活动总体运行平稳，相较于往年，未出现支付瘫痪、快递爆仓等情况。但虚标价格、销售假冒伪劣商品、刷单等违法违规行为仍大量存在。

监管举措

加强研究科学谋划

运用信息化手段做好监管工作

网络市场的健康发展，对中国经济稳增长、调结构将产生深刻影响。目前，鼓励网络市场发展显然具有战略意义，但一些地方对互联网产业的推崇达到前所未有的程度，片面强调网络市场对中国经济的创新驱动作用，忽略网络市场可能的泡沫化对实体经济产生的负面冲击，忽略实体经济作为经济支柱产业的推动作用，其衍生的“实业洼地”不容轻视。没有强大的实体经济作支撑，互联网将会只剩下一个“空网”，唯有实现网络经济与实体经济的紧密结合，网络经济才能持续增长。作为负责市场监管和有关行政执法的政府部门，工商行政管理部门在维护传统市场公平竞争秩序的同时，要立足职能，充分履职，努力推动网络市场沿着正确的方向健康发展。

依托大数据技术　加强网络市场监管

以研发、建设全国第三方网络交易平台监控系统为基础，掌握网店的主体信息，监督网店的经营行为，制定相应的方法与标准，借助垂直搜索引擎、大规模数据校验、半嵌入式浏览器、智能聚类、云计算等前沿网络技术，充分依托大数据资源，开展网络市场大数据监管应用，逐步实现事前掌握基础数据、发现违法线索并及时预警，事中跟踪、锁定违法主体及行为，事后掌握违法行为纠正情况。

逐步完善风险信息的获取机制

在加强消费投诉举报数据汇集、分析和商品质量监测工作基础上，建立监管部门与代表性网络企业之间的风险信息互通机制，探索在网店中设置在线消费举报链接，扩大风险信息的获取渠道和获取总量，以提高对问题的辨识和分析能力。

研究制定网络交易失信惩戒办法

加快建立网络商品经营者和网络服务经营者信用体系，研究制定网络交易失信惩戒办法，建立严重违法经营者“黑名单”制度，以及较为严重违法经营者“灰名单”制度，对经营者的失信行为及时进行公示，警示交易风险。

完善适应发展的管辖原则

对现行网店管辖原则的实施效果、存在问题进行调研论证，研究适应网络市场发展的管辖原则，健全网监异地协作机制，建立系统性风险管控制度，以提高对网络市场系统性风险的控制能力，从而提高对网络市场的监管效能。